行業(yè)分化加速、市場(chǎng)向頭部集中，是2022年白酒行業(yè)的最大變化之一。對(duì)酒企而言，控量保價(jià)、渠道變革和挖掘增量市場(chǎng)，成為主要的調(diào)整動(dòng)作。

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財(cái)聯(lián)社記者多方采訪獲悉，當(dāng)下，行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮或仍將持續(xù)，名酒產(chǎn)能擴(kuò)張，提前占位產(chǎn)區(qū)，而“產(chǎn)區(qū)”或?qū)⒊蔀榘拙飘a(chǎn)業(yè)的重要影響因素。與此同時(shí)，近期防疫政策調(diào)整，消費(fèi)場(chǎng)景逐漸復(fù)蘇，經(jīng)歷深度調(diào)整后的白酒板塊再次回到投資方的視野。

行業(yè)深度調(diào)整 市場(chǎng)分化加劇

縱觀全年，酒企在經(jīng)歷了開(kāi)門(mén)紅后，迎來(lái)行業(yè)深度調(diào)整。疫情反復(fù)、消費(fèi)場(chǎng)景缺失、需求疲軟成為白酒行業(yè)今年持續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。不過(guò)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，在自飲、朋聚等場(chǎng)景收縮之時(shí)，頭部品牌因其在宴會(huì)、社交等場(chǎng)景的剛需屬性，依然在行業(yè)調(diào)整期表現(xiàn)不俗。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)總產(chǎn)量完成543萬(wàn)千升，同比下降2.45%；實(shí)現(xiàn)銷售收入5343億元，同比增長(zhǎng)13.66%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1853億元，同比增長(zhǎng)38.38%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉總結(jié)道：行業(yè)利潤(rùn)增速大于收入增速，收入增速與產(chǎn)量增幅形成反比，中國(guó)酒業(yè)仍然延續(xù)了結(jié)構(gòu)性繁榮。

從上市公司前三季度營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)來(lái)看，頭部的貴州茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）等依然保持穩(wěn)定雙增長(zhǎng)，二三線酒企也收獲一定漲幅，尾部除*ST皇臺(tái)（000995.SZ）實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)扭虧為盈外，金種子酒（600199.SH）、金徽酒（603919.SH）、伊力特（600197.SH）等公司歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司披露數(shù)據(jù)、choice數(shù)據(jù)終端 財(cái)聯(lián)社記者整理

伴隨行業(yè)深度調(diào)整，今年白酒個(gè)股也“風(fēng)光不再”。中秋、國(guó)慶“旺季不旺”，相關(guān)個(gè)股在10月加速探底。當(dāng)月，貴州茅臺(tái)從1800元/股直破1400元/股，五糧液則從年初220元/股跌至132.33元/股。同期，酒鬼酒（000799.SZ）、山西汾酒、洋河股份也分別錄得年內(nèi)最低點(diǎn)100.18元/股、227.31元/股，以及126.2元/股。

渠道變革加速 產(chǎn)區(qū)時(shí)代來(lái)臨

從企業(yè)端來(lái)看，直營(yíng)渠道變革和產(chǎn)能擴(kuò)張成為業(yè)內(nèi)聚焦的主要?jiǎng)幼鳌?/p>

渠道方面，貴州茅臺(tái)推出i茅臺(tái)APP，成為業(yè)內(nèi)吸睛之舉。據(jù)茅臺(tái)官方統(tǒng)計(jì)，i茅臺(tái)上線半年時(shí)間，預(yù)約申購(gòu)范圍已覆蓋全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，提供線下取貨服務(wù)的門(mén)店達(dá)1700余家，線下銷售門(mén)店累計(jì)接待達(dá)570余萬(wàn)人。截至12月15日，APP注冊(cè)用戶突破3000萬(wàn)，期間日均申購(gòu)用戶超300萬(wàn)，日活用戶近400萬(wàn)，累計(jì)預(yù)約人次近19億。

不只是i茅臺(tái)，財(cái)聯(lián)社記者注意到，多家酒企均在直營(yíng)渠道方面有所動(dòng)作。

今年8月28日，洋河股份在會(huì)員中心小程序直播間和官方抖音直播間開(kāi)啟首秀直播，公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東也在直播間出鏡；9月2日，“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線試運(yùn)行；9月27日，瀘州老窖在成都開(kāi)啟全國(guó)首家“百調(diào)酒館”，融合酒館、咖啡館與輕食餐廳三種消費(fèi)場(chǎng)景，錨定年輕化群體，營(yíng)造與眾不同的飲酒氛圍。

在近日舉辦的五糧液1218大會(huì)上，公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽表示，未來(lái)將著力推進(jìn)營(yíng)銷組織變革，他表示：“大力開(kāi)展渠道優(yōu)化，精準(zhǔn)有序開(kāi)發(fā)企業(yè)直銷客戶，積極拓展創(chuàng)新渠道，加強(qiáng)內(nèi)容電商布局和創(chuàng)新平臺(tái)引流。”

在發(fā)展直營(yíng)的同時(shí)，酒企對(duì)經(jīng)銷商依然重視。在今年的五糧液1218大會(huì)上，獲獎(jiǎng)經(jīng)銷商總數(shù)從去年的2279家增加到3617家，同比增長(zhǎng)59%；12月14日，洋河首次以集團(tuán)層面舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商共計(jì)1.5億元現(xiàn)金，圍繞提升品牌勢(shì)能、降低運(yùn)營(yíng)成本等方面，落細(xì)二十條惠商性措施。

發(fā)展直營(yíng)是否意味著傳統(tǒng)渠道革新？在白酒分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，直營(yíng)布局加速與重商政策并不矛盾。他在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪時(shí)表示：“直營(yíng)化改革實(shí)際上是中國(guó)酒業(yè)一直在做的事情，特別是近幾年存量擠壓市場(chǎng)，名酒實(shí)際上在不斷地進(jìn)行渠道扁平化，做渠道下沉、直營(yíng)化改革，這是為了更好地做增量市場(chǎng)。而經(jīng)銷商的扶持實(shí)際上是出于更加現(xiàn)實(shí)的角度考慮，畢竟目前國(guó)內(nèi)主要酒企還都是以‘經(jīng)銷商體質(zhì)’存在的，這個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際上是不可或缺、很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。”

值得一提的是，在山西汾酒三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，有投資者提到，汾酒青花30、青花20多次上了羅永浩的淘寶直播間，但青花30禮盒月銷仍只有300+。對(duì)此，公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊表示，與羅永浩的直播合作，是汾酒電商渠道代理商針對(duì)“雙十一”活動(dòng)的預(yù)熱環(huán)節(jié)之一，其目的是進(jìn)一步提升汾酒的品牌影響力。

渠道變革的同時(shí)，頭部酒企也在加速產(chǎn)能擴(kuò)張。

今年11月，五糧液董事會(huì)審議通過(guò)10萬(wàn)噸生態(tài)釀酒項(xiàng)目（二期），項(xiàng)目總投資約48.61億元。五糧液在機(jī)構(gòu)調(diào)研中提到，按照公司“2+2+6”產(chǎn)能提升項(xiàng)目，10萬(wàn)噸生態(tài)釀酒項(xiàng)目（一期）將新增2萬(wàn)噸釀酒產(chǎn)能，該項(xiàng)目已于今年上半年開(kāi)工建設(shè)，通過(guò)對(duì)原有車間實(shí)施擴(kuò)能改造，將新增2萬(wàn)噸釀酒產(chǎn)能。

12月14日，貴州茅臺(tái)公告計(jì)劃投資115.16億元建設(shè)“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目，建成后可新增茅臺(tái)酒實(shí)際產(chǎn)能約1.98萬(wàn)噸/年，儲(chǔ)酒能力約8.47萬(wàn)噸。此外，今世緣、山西汾酒、酒鬼酒等酒企也均發(fā)布過(guò)擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。

處在調(diào)整期中的行業(yè)，能否消化規(guī)模性的產(chǎn)能擴(kuò)張？蔡學(xué)飛告訴財(cái)聯(lián)社記者，當(dāng)下的產(chǎn)能擴(kuò)張一是為高價(jià)值產(chǎn)品儲(chǔ)備，二是產(chǎn)區(qū)提前占位?！爱a(chǎn)能擴(kuò)張的背后也是儲(chǔ)能的擴(kuò)張，老酒概念才能增加產(chǎn)品溢價(jià)，實(shí)際上擴(kuò)產(chǎn)并不是為現(xiàn)在做準(zhǔn)備；第二，未來(lái)產(chǎn)區(qū)品質(zhì)會(huì)是一個(gè)重大方向，產(chǎn)區(qū)品質(zhì)很重要，有可能未來(lái)談?wù)摪拙剖紫葧?huì)討論來(lái)自哪個(gè)產(chǎn)區(qū)，所以這個(gè)時(shí)候酒企會(huì)提前占位。”

據(jù)《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，我國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)基本形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大核心產(chǎn)區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，六大產(chǎn)區(qū)白酒銷量占據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的半壁江山，利潤(rùn)占比達(dá)到80%以上。

產(chǎn)區(qū)培育下，核心產(chǎn)區(qū)與頭部酒企亦相互綁定。在宋書(shū)玉看來(lái)，名酒品牌的支撐是前述六大產(chǎn)區(qū)非常重要的一個(gè)特點(diǎn)，“名酒品牌和城市相融共生、和諧共進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，事實(shí)上是一個(gè)產(chǎn)區(qū)非常重要的特質(zhì)，名酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展一定是名酒品牌和名酒企業(yè)引領(lǐng)的。”

結(jié)構(gòu)性繁榮持續(xù) 板塊重回資本視野

展望2023年，消費(fèi)場(chǎng)景逐步修復(fù)為市場(chǎng)帶來(lái)向好預(yù)期，多位業(yè)內(nèi)人士表示，未來(lái)仍將延續(xù)結(jié)構(gòu)性繁榮格局。

在2022中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)上，宋書(shū)玉告訴財(cái)聯(lián)社記者，行業(yè)向名酒產(chǎn)區(qū)、名酒品牌集中的格局沒(méi)有改變，結(jié)構(gòu)性繁榮和長(zhǎng)周期穩(wěn)定和發(fā)展的趨勢(shì)也沒(méi)有改變。

對(duì)于行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮而非全盤(pán)向好的觀點(diǎn)，蔡學(xué)飛表示認(rèn)同，他對(duì)財(cái)聯(lián)社記者分析道：“雖然整個(gè)社會(huì)面是在向好，一定程度上確實(shí)帶來(lái)了整個(gè)白酒行業(yè)的積極性轉(zhuǎn)向。但從目前實(shí)際情況來(lái)看，當(dāng)前社會(huì)面活動(dòng)還沒(méi)有恢復(fù)到正常水平，聚集性消費(fèi)也沒(méi)有出現(xiàn)。此外，近年來(lái)居民收入水平受到很大影響，也同時(shí)影響到了支出?！?/p>

而名優(yōu)酒則將支撐起行業(yè)的“繁榮”部分，蔡學(xué)飛告訴財(cái)聯(lián)社記者：“雖然大量自飲需求和朋聚需求消失，但宴席、禮贈(zèng)等剛需性消費(fèi)依然不減，有品牌、有品質(zhì)、有文化價(jià)值的名優(yōu)酒在這些市場(chǎng)有極強(qiáng)的剛需性，由此形成了結(jié)構(gòu)性的繁榮。”

財(cái)聯(lián)社記者致電洋河股份證券部了解到，白酒與消費(fèi)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性較大，當(dāng)下疫情防控政策調(diào)整，但各地疫情反復(fù)、消費(fèi)者謹(jǐn)慎心理等因素仍對(duì)場(chǎng)景恢復(fù)形成制約。春節(jié)在即，公司也在積極采取措施，如針對(duì)消費(fèi)者的開(kāi)瓶促銷等。

財(cái)聯(lián)社記者同時(shí)從五糧液經(jīng)銷人士處獲悉，近期五糧液也推出了開(kāi)瓶中獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)期間，消費(fèi)者通過(guò)微信掃描五糧液1618蓋內(nèi)碼即有機(jī)會(huì)獲得金額不等的紅包。

在A股市場(chǎng)，伴隨消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期漸濃，白酒板塊重回資本視野。按照申萬(wàn)二級(jí)白酒行業(yè)分類，自11月初至發(fā)稿日，板塊19只個(gè)股錄得平均漲幅33.28%，其中14只個(gè)股區(qū)間漲幅超過(guò)30%，水井坊、口子窖區(qū)間漲幅已超50%。

國(guó)海證券研報(bào)指出，在整體消費(fèi)走弱的環(huán)境下，白酒上市龍頭公司依然持續(xù)兌現(xiàn)業(yè)績(jī)，彰顯抗風(fēng)險(xiǎn)能力和經(jīng)營(yíng)韌性，疫情對(duì)白酒消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求產(chǎn)生影響，但主要是短期影響，后續(xù)會(huì)迎來(lái)修復(fù)，作為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展核心邏輯，價(jià)位升級(jí)和品牌集中趨勢(shì)不變。

中金公司相關(guān)研報(bào)表示，近日印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》在具體落實(shí)中，有望推動(dòng)收入分配端的改善，提振居民消費(fèi)力。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，白酒需求有望持續(xù)改善。展望2023年，白酒需求改善是大方向，而從復(fù)蘇路徑上看，或?qū)ⅰ坝麚P(yáng)先抑”。

關(guān)鍵詞 貴州茅臺(tái) 洋河股份 同比增長(zhǎng)