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眾多“中華老字號(hào)”體現(xiàn)著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)品牌觀念的結(jié)合，往往既是文化瑰寶，也是商業(yè)傳奇。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和中國(guó)品牌建設(shè)工作推進(jìn)，一些快要被世人遺忘的珍貴技藝得到了前所未有的重視，也借助“老字號(hào)”獲得新生。

通過“老字號(hào)”傳承非遺技藝既是文化話題，也是商業(yè)話題。回顧歷史，中外文化交流往往伴隨著全球貿(mào)易的開展。有了文化內(nèi)涵，中國(guó)商品更富有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派，而文化插上了商業(yè)的翅膀則可以更好、更快地走進(jìn)千家萬戶，名揚(yáng)五湖四海。時(shí)至今日，那些得到良好保護(hù)與傳承的非遺技藝也往往與商業(yè)特別是品牌建設(shè)聯(lián)系在一起。

不管是榮寶齋木版水印、楊柳青年畫、西泠印社篆刻還是安徽紅星宣紙，這些非遺技藝都有一個(gè)共同的特點(diǎn)——核心技藝都是手工。比如西泠印社的篆刻技藝，無論人工智能、機(jī)器篆刻怎樣模擬人手，但篆刻唯有在“手—刀—石”的手工之中，才能讓當(dāng)代人感受到指尖的溫存，體會(huì)到藝術(shù)的精妙。

“老字號(hào)”中的非遺傳承，應(yīng)該既有“保護(hù)”，也有“發(fā)展”。一段時(shí)間以來，在非遺傳承方面我們往往注意“守正”，但“創(chuàng)新”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一些非遺的文創(chuàng)動(dòng)輒就是U盤、冰棍、手機(jī)殼、冰箱貼……開發(fā)思路較為狹窄，并不符合文創(chuàng)之“創(chuàng)”的本質(zhì)?！袄献痔?hào)”的非遺傳承同樣需要發(fā)展創(chuàng)新。我們欣喜地看到，榮寶齋把越來越多的現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)書畫家作品帶入木版水印的世界，楊柳青年畫中也出現(xiàn)了許多謳歌新時(shí)代、展現(xiàn)新氣象的作品。這讓我們相信，唯有不斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”非遺品牌的高質(zhì)量發(fā)展。

今天，隨著我國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)的蓬勃發(fā)展和文化自信自強(qiáng)，越來越多的傳統(tǒng)工藝借著文創(chuàng)走入尋常百姓家。但一些“老字號(hào)”非遺產(chǎn)品傳播還不夠廣泛，質(zhì)量還不夠精良，對(duì)于原創(chuàng)的保護(hù)意識(shí)也比較匱乏，不利于可持續(xù)發(fā)展。此時(shí)，我們應(yīng)該進(jìn)一步重視品牌建設(shè)問題，通過自覺的品牌意識(shí)、品牌服務(wù)為非遺增值，同時(shí)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和廣告品牌教育領(lǐng)域厚植“老字號(hào)”情懷，培育一批既懂技藝傳承又懂品牌營(yíng)銷的“技術(shù)+管理”復(fù)合型人才，以中國(guó)創(chuàng)意、中國(guó)設(shè)計(jì)推動(dòng)中國(guó)品牌、中華文化的國(guó)際傳播。

當(dāng)前，我國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域正在掀起“國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)”熱，此時(shí)應(yīng)注重從文化與商業(yè)的雙重領(lǐng)域入手，讓更多年輕人愛上中國(guó)文化、用好中國(guó)文化，在促進(jìn)我國(guó)居民文化消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，也讓越來越多的非遺技藝通過品牌建設(shè)，在民眾日常生活中彰顯出永恒的生命價(jià)值。

（項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：光明日?qǐng)?bào)記者陳之殷、陳建強(qiáng)、陸健、丁一鳴、王斯敏光明日?qǐng)?bào)通訊員張川惠子）

作者：祝帥（北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究員、博士生導(dǎo)師）

《光明日?qǐng)?bào)》（ 2023年05月15日07版）

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