圖片來源@視覺中國

文 | 首席消費官，作者 | 七佰

【資料圖】

與Gap雖然走到了一起，但是貌似沒有過上理想中的完美生活。

2022年11月8日，以現(xiàn)金交易方式收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。此次收購的交易對價為4000萬美元（約合人民幣2.9億元），最終視協(xié)議調(diào)整情況對價不高于5000萬美元。收購?fù)瓿珊螅瑢⑷尕撠?zé)美國服裝品牌Gap在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售工作。

如今，這筆收購案已過去半年多，與Gap的雙向奔赴似乎并不如意。2022年財報顯示，2022年營業(yè)收入為84.01億元，同比下降10.60%；凈虧損6.53億元，虧損同比擴大197.18%，2021年同期凈虧損為2.2億元。

電商代運營走過紅利期

在電商代運營競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，收購Gap是寶尊電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，肩負著打開增量空間的重任。

GMV曾是電商中最重要的指標(biāo)，堪稱歷年“618”“雙十一”最重要的存在。

但隨著中國電商行業(yè)增速放緩，自2022年“618”開始，GMV這個概念已被逐漸淡化。2022年，GMV超過842億元，同比增長18.6%。不過，這背后卻是營收和利潤雙跌的尷尬局面。

電商代運營商凈利潤下滑也已成普遍現(xiàn)象。2022年，行業(yè)中的、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份的凈利潤分別為-6.53億元、-1.39億元、0.34億元、1.80億元、0.98億元，增速分別為-197.18%、-133.92%、15.62%、-44.90%、-39.07%。

種種跡象表明，電商代運營即將走過紅利期。

在電商剛剛興起時，傳統(tǒng)品牌對于線上售賣這種模式十分陌生。大多數(shù)的企業(yè)認(rèn)為與其搭建線上運營團隊，不如找具有成熟案例的電商代運營公司來負責(zé)。

于是，隱藏在電商平臺與品牌背后的電商代運營公司，開始隨著中國電商行業(yè)的快速發(fā)展高歌猛進。2015年，寶尊電商登陸納斯達克。其后，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣等頭部電商代運營公司上市，業(yè)績也保持穩(wěn)健增長。

電商代運營主要有兩種模式：一種是產(chǎn)品銷售，另一種是服務(wù)銷售。其中，產(chǎn)品銷售一般為買斷經(jīng)營，即以協(xié)議價格購進品牌產(chǎn)品，然后放到各大電商平臺進行推廣售賣。這是一種高投入、高風(fēng)險的重資產(chǎn)模式，當(dāng)經(jīng)濟下行時，這種模式下會產(chǎn)生較大的庫存壓力。

所以，電商代運營公司在吃完中國電商高速發(fā)展的紅利后，也要做好中國電商行業(yè)進入存量競爭后吃苦頭的準(zhǔn)備。

隨著各大品牌開始逐漸重視線上渠道后，電商代運營企業(yè)的日子開始不好過了，紛紛陷入虧損或增速大幅度下滑的困境。一些品牌開始逐漸收回線上代運營權(quán)，改由自己組建團隊運營。同時，一些主打線上營銷的網(wǎng)紅品牌甚至比電商代運營企業(yè)做得更加出色。比如，近年大火的完美日記、花西子等。

相對于線上運營的“卷”，各大電商代運營企業(yè)更擔(dān)心的則是核心授權(quán)品牌的代理權(quán)回收。比如，歐萊雅回收線上代理權(quán)就曾給麗人麗妝帶來極大的打擊。因此，各大電商代運營企業(yè)通常將合作的穩(wěn)定性視為核心競爭力。

當(dāng)電商代運營陷入瓶頸，尋找第二增長曲線已經(jīng)成為各大電商代運營企業(yè)迫在眉睫的事情。因此，“梭哈”Gap也是突破瓶頸的關(guān)鍵。

2021年4月28日，宣布與復(fù)星時尚集團（開曼）有限公司達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這是繼該年2月份，全資收購高端奢侈品咨詢公司FullJet之后，在奢品賽道又一落子。

在發(fā)布2022財年及第四財季財報時，進一步明確了未來發(fā)展戰(zhàn)略，即以原有電商業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)布局升級為三大業(yè)務(wù)線，即“（BEC）”“寶尊品牌管理（BBM）”和“寶尊國際（BZI）”。

Gap也在等待“白衣騎士”

這兩年，“快時尚界的鼻祖” Gap的日子也同樣不好過。

成立于1969年的Gap是一位資深業(yè)屆“前輩”，佐丹奴、班尼路、優(yōu)衣庫等曾經(jīng)或者當(dāng)前的快時尚服飾品牌都曾是Gap的模仿者與追隨者。優(yōu)衣庫在上世紀(jì)90時代，更一度被戲稱為“亞洲Gap”。

2010年才進入中國市場的Gap錯失了亞洲市場擴張紅利期。而其后的發(fā)展，也并沒有達到預(yù)期。當(dāng)前的140多家門店與其最初設(shè)立的在華1000家門店目標(biāo)差距相差甚遠。

由于經(jīng)營不利，Gap在國內(nèi)已經(jīng)日漸形成了諸如“折扣店”“白菜價”之類的品牌印象。

同時，Gap母公司也陷入經(jīng)營困境。財報顯示，Gap集團2022財年實現(xiàn)營收156.16億美元，同比下降6.32%（均為經(jīng)匯率調(diào)整后口徑）；凈虧損2.02億美元，同比下降178.91%。

眼看曾經(jīng)的追隨者優(yōu)衣庫目前在中國已有超900家直營門店，覆蓋200多座城市，Gap卻走上了被收購的命運。

近年來，隨著國內(nèi)年輕消費群體審美風(fēng)格趨向多樣化、個性化，快時尚品牌也借此完成新一輪的快速發(fā)展。ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等一眾快時尚品牌迅速轉(zhuǎn)型，Gap卻仍然在固守“美式風(fēng)格”，令其在快速變化的市場中逐漸被拉開距離。有數(shù)據(jù)顯示，Gap產(chǎn)品從設(shè)計到進店周期長達 10 個月，遠低于ZARA平均 4-6 周的上新周期，更低于SHINE僅7天的上新周期。

與此同時，本土快時尚品牌憑借更高的效率，迅速崛起并搶占市場，進一步壓縮Gap的生存空間。

此外，盡管較早開始探索線上線下融合的經(jīng)營方式，但是過于僵化的運營方式與并不友善的服務(wù)體驗，讓Gap再次錯失了一波電商紅利。

相對于虧損，看不到發(fā)展前景才是最為致命的。因此，在母公司也同樣陷入經(jīng)營困境的情形下，Gap甩掉包裹也就不難理解了。

毫無意外地，有著合作基礎(chǔ)的成為Gap的最終選擇。

不過，將品牌管理視為第二增長曲線的，要想激活Gap仍有一段路要走。

寶尊電商出手，能否復(fù)制鴨鴨的奇跡？

電商代運營商轉(zhuǎn)型做品牌管理，不得不提的一個案例就是鴨鴨。

2019 年，鴨鴨線上銷售額只有 8000 多萬元。自2020年8月開始，鴨鴨開始在傳統(tǒng)電商和直播電商賽道發(fā)力，短短半年時間，品牌線上銷售額就增長到了35億元，增長率達到43倍。到2022年，這一數(shù)字已經(jīng)突破了100億元，3年增長了100多倍。

鴨鴨爆發(fā)的靈魂人物是樊繼波。在收購鴨鴨之前，樊繼波團隊已經(jīng)在電商運營行業(yè)積累了近20年的經(jīng)驗。

2020年，鴨鴨集團進行第二次重組。樊繼波通過鉑宸投資從維科集團手中收購鴨鴨集團 100% 股權(quán)，并擔(dān)任董事長。

從乙方做到甲方，樊繼波為眾多電商代運營公司趟出了一條新的發(fā)展道路。

不過，完全運營一個品牌并不限于電商運營，對于來說，考驗主要來自于供應(yīng)鏈管理與線下渠道的運營。

完整運營一個品牌則要涉及生產(chǎn)、設(shè)計、物流以及全渠道，在收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)之前，沒有運營過線下店鋪。

誠然，以極具性價比的價格收購了Gap，但也面臨極大挑戰(zhàn)。Gap目前所面臨的門店客流量下滑、線上業(yè)務(wù)增長乏力、品牌影響力下滑、服裝價格通縮和利潤率下滑等問題，亟需進行重大轉(zhuǎn)型。其中，線下門店的管理，是面臨的新挑戰(zhàn)。

而眾所周知，線下門店作為品牌在終端的觸手，無論是直營還是加盟都離不開完善的運營體系。顯然，在這方面并沒有太多的積累。

此外，Gap一直被詬病的上新周期問題，也是必須要解決的問題。不過，產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)再到打新，這需要幾個周期的嘗試。

時間，仍是最大的成本。

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